Miliony wyświetleń, kolorowe animacje, Minecraft, zabawne dialogi i internetowi idole, których dzieci traktują niemal jak starszych kolegów. W takim świecie granica między rozrywką a reklamą bardzo łatwo się zaciera. Gdy jednak twórca internetowy wykorzystuje zaufanie najmłodszych odbiorców do sprzedaży własnych produktów, pojawia się pytanie, gdzie kończy się marketing, a zaczyna manipulacja.

Reklama dziecięcej naiwności.

Odpowiedzi na to pytanie szuka obecnie Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, który postawił zarzuty dwóm popularnym influencerom gamingowym – Wojanowi i Palionowi. Według Prezesa UOKiK mogli oni stosować agresywne praktyki marketingowe skierowane do dzieci, wykorzystując ich wiek, emocje i brak zdolności do krytycznej oceny przekazu reklamowego.

Dlaczego dzieci wymagają szczególnej ochrony?

Nie bez powodu zarówno polskie, jak i unijne przepisy nakładają wyjątkowo rygorystyczne ograniczenia dotyczące reklam kierowanych do najmłodszych.

Dziecko nie jest dorosłym konsumentem. Nie potrafi jeszcze rozpoznawać wszystkich mechanizmów perswazji, odróżniać treści rozrywkowych od komercyjnych ani oceniać, kiedy ktoś próbuje wywrzeć na nim presję zakupową. To właśnie dlatego prawo zakazuje bezpośredniego nakłaniania dzieci do kupowania produktów lub zachęcania ich do wywierania presji na rodzicach.

Nie jest to ograniczanie wolności gospodarczej. To ochrona grupy, która z natury jest najbardziej podatna na manipulację.

Minecraft zamienił się w sklep

Według ustaleń UOKiK reklama produktów nie była jedynie dodatkiem do tworzonych materiałów. Często stawała się ich głównym elementem.

Podczas transmisji z gry Minecraft twórcy mieli płynnie przechodzić od rozgrywki do zachęcania dzieci do kupowania napojów, plecaków, koszulek czy artykułów szkolnych. W niektórych materiałach budowano nawet wirtualne sklepy, w których eksponowano promowane produkty. W efekcie reklama stapiała się z ulubioną rozrywką najmłodszych widzów.

To niezwykle skuteczna technika marketingowa, ale właśnie dlatego budzi tak poważne zastrzeżenia.

Presja zamiast informacji

Najbardziej niepokojące nie jest jednak samo reklamowanie produktów.

Problemem jest sposób prowadzenia tej reklamy.

Według UOKiK w materiałach pojawiały się komunikaty sugerujące, że:

• produkt zaraz zniknie ze sprzedaży,
• inni kupują go masowo,
• warto się spieszyć,
• ograniczona liczba egzemplarzy oznacza wyjątkową okazję,
• zakup daje szczęście lub wyjątkowy status.

Pojawiały się również bezpośrednie wezwania w rodzaju:

„Wbijajcie do Żabek, póki te Wojanki jeszcze są.”

„Wpadajcie na Palion Style, zamawiajcie, póki jest.”

„Ponad 500 osób już ma takiego boksa, a Ty nie masz?”

To klasyczne mechanizmy wykorzystywane w psychologii sprzedaży: presja czasu, efekt niedostępności, społeczny dowód słuszności oraz potrzeba akceptacji przez rówieśników.

Dorosły konsument zwykle rozumie, że są to techniki marketingowe. Dziecko najczęściej odbiera je dosłownie.

Idol przestaje być kolegą, a staje się sprzedawcą

Największą siłą influencerów jest zaufanie odbiorców.

Dzieci nie oglądają swoich ulubionych twórców jak reklamy telewizyjnej. Oglądają ich jak znajomych, których lubią i którym wierzą.

Jeżeli taki twórca mówi, że coś warto kupić, najmłodszy odbiorca nie analizuje przekazu marketingowego. On po prostu chce mieć to samo.

To właśnie dlatego reklama prowadzona przez influencerów może być znacznie skuteczniejsza niż tradycyjny spot telewizyjny.

I właśnie dlatego odpowiedzialność twórców powinna być odpowiednio większa.

Biznes nie może żerować na dzieciach

Nie ma nic złego w sprzedaży własnych produktów.

Nie ma nic złego w prowadzeniu sklepu internetowego.

Nie ma również nic złego w budowaniu marki osobistej.

Granica zostaje przekroczona wtedy, gdy narzędziem sprzedaży staje się dziecięca łatwowierność.

Jeżeli reklamę konstruuje się w taki sposób, aby wywołać u dziecka poczucie, że bez konkretnego produktu będzie gorsze od rówieśników albo że musi natychmiast poprosić rodziców o zakup, trudno mówić o uczciwym marketingu.

To nie jest już kreatywna promocja.

To wykorzystywanie przewagi nad odbiorcą, który nie potrafi się przed nią bronić.

Sprawa Wojana może stać się przełomem

Prezes UOKiK wszczął postępowanie wobec obu influencerów. Jeśli zarzuty zostaną potwierdzone, przedsiębiorcom grożą kary sięgające 10% rocznego obrotu, a osobie zarządzającej Wojan Group dodatkowo kara do 2 milionów złotych.

To jedne z najwyższych sankcji przewidzianych w prawie konsumenckim.

I bardzo dobrze.

Nie dlatego, że komuś należy życzyć kary, lecz dlatego, że rynek influencer marketingu przez wiele lat funkcjonował w przekonaniu, iż internet jest przestrzenią pozbawioną realnego nadzoru.

Jeżeli przepisy obowiązują telewizję, radio czy prasę, powinny obowiązywać również YouTube, TikToka i Instagrama.

Czas na skuteczniejszy nadzór

Sprawa Wojana pokazuje również coś jeszcze.

Media społecznościowe przestały być miejscem niewinnej rozrywki. To ogromny rynek reklamowy wart miliardy złotych.

Kontrola nie powinna być wyjątkiem uruchamianym dopiero po licznych skargach. Powinna stać się stałym elementem ochrony najmłodszych konsumentów.

Dzieci nie są grupą docelową do manipulowania

Internet daje ogromne możliwości edukacji, zabawy i rozwoju. Nie może jednak stawać się miejscem, w którym dzieci są traktowane wyłącznie jako łatwy rynek zbytu.

Twórcy internetowi mają pełne prawo zarabiać na swojej popularności. Muszą jednak pamiętać, że popularność wiąże się również z odpowiedzialnością.

Jeżeli odbiorcami są kilku- lub kilkunastoletnie dzieci, granice etyczne powinny być jeszcze bardziej oczywiste niż wymagają tego przepisy.

Bo sukces budowany na dziecięcej naiwności trudno nazwać sukcesem. To po prostu biznes oparty na wykorzystaniu zaufania tych, którzy najbardziej zasługują na ochronę.

Autorka tekstu: Aleksandra Ślozowska

Jeśli uważasz, że to co robimy ma sens, to możesz wspierać codzienne działania Fundacji Twoje VETO na kilka sposobów – szczegóły w menu WSPARCIE.